Zukunft stationärer Einzelhandel: mit begeisternden Konzepten und richtig guten Mitarbeitern

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„Mach doch mal einen Blog-Beitrag, der nicht fachlich ist oder zumindest nicht so viel fachliche Tiefe hat.“ Das sagte mir ein Geschäftspartner eher nebenbei in einem Zoom-Meeting. Vielleicht ein Appell an mehr Unterhaltungswert? Irgendwie blieb das hängen.

Spontan fällt mir dazu THE DUBAI MALL ein, die mich wiederholt während meines 14tägigen Dubai-Urlaubs in 2019 beeindruckte. Treue Leser meines Blogs könnten einwenden: Das hattest du doch schon unter der Headline „Die Antwort ist Ja – wie lautete die Frage?“ Zutreffend! Was ist mit diesem Beitrag dann anders? Vielleicht, dass die Ästhetik mit vielen Fotos in den Mittelpunkt gerückt wird: Die Architektur der Mall, die Inszenierung der Produkte oder die Gestaltung der Shops. Wenige Sätze, ein paar kurze Abschnitte, keine hervorgehobenen Zitate oder Überschriften zwischen den Bildern, die ansonsten von ihnen Aufmerksamkeit absorbieren würden.

Aber so ganz kann ich nicht aus meiner Haut und im Übrigen heißt mein Blog „Blog mit Benefit!“. Mit ihm möchte ich Unternehmen einen konkreten Mehrwert im Bereich der Personalwirtschaft bieten. Denn die knappe Ressource Mitarbeiterkompetenz ist der Wettbewerbsvorteil, mit dem man erhebliches Wertschöpfungspotential und Innovationen schafft und damit Marktbarrieren gegen Mitbewerber errichtet.

Denn Digitalisierung, Startups, die selbst Großkonzerne in Bedrängnis bringen, KI, AI und der sich auch weiter verschärfende Wettbewerb, rücken den Wertschöpfungsfaktor Mensch noch stärker in den Mittelpunkt.

Mehr denn je stärkt dies meine Überzeugung: Die Köpfe entscheiden den Wettbewerb! Beeindruckende Beispiele dafür lassen sich immer wieder in renommierten Wirtschaftszeitungen lesen.

Beispielsweise in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 21.03.2021: „Thomas Olemotz – Er steigerte Bechtles Wert um 1800 Prozent“.

Oder über Uğur Şahin und Özlem Türeci von BioNTech: „Ein Unternehmen kommt aus dem Nichts, entwickelt in der Pandemie einen Impfstoff und nimmt in nur einem Jahr 17 Milliarden Euro ein. Ein einzelnes Unternehmen trug damit in 2021 mit 0,5 Prozent zum  Bruttoinlandsprodukt Deutschlands bei.“ (FAZ, 25.01.2022).

Und: „Reichtum durch Biontech: Mainz plötzlich schuldenfrei. Dank BioNTech schwimmt das hoch verschuldete Mainz plötzlich im Geld.“ (FAZ, 13.11.2021).

Der Einsatz von Eignungsdiagnostik im Recruiting oder bei der internen Auswahl für eine hochwertige Aufstiegsfortbildung kann die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen, solche Talente zu identifizieren.

Das bedeutet für viele Unternehmen auch, einen Perspektivwechsel vorzunehmen, MitarbeiterInnen, Personal, weniger als Kostenfaktor, deutlich mehr jedoch als Wertschöpfungsfaktor zu begreifen. Und es bei dieser Erkenntnis nicht zu belassen…

Hierzu muss die Personalwirtschaft selbst dringender denn je möglichst messbare Beiträge liefern. Nur zwei Zahlen, die Anlass zur Sorge und zur Professionalisierung im Personalwesen geben müssen. Die erste: 90% der Bewerbungsgespräche werden so geführt, dass sie keine belastbare Aussage zur beruflichen Eignung des Bewerbers geben (Kanning, 2017). Anders ausgedrückt: Die herkömmlichen Bewerbungsgespräche können weder die berufliche Eignung von Bewerbern valide ermitteln, geschweige denn ein Talent identifizieren.

In Zeiten des Fachkräftemangels gerät der Fokus auch auf schon im Unternehmen, aber in anderen Bereichen tätige MitarbeiterInnen. Grundsätzlich können mit Personalentwicklungsmaßnahmen Anpassungen an das veränderte oder das neue Anforderungsprofil bei Beschäftigten, die für die vakante Stelle als geeignet eingeschätzt wurden, vorgenommen werden. Beispielsweise können damit offene Führungspositionen erfolgreich intern geschlossen werden.

Allerdings liegen auch für diesen Bereich der Personalwirtschaft ernüchternde Aussagen vor. Und damit wären wir beim zweiten erschütternden Wert: 70 bis 90% der Trainings, Seminare, Coachings, mithin gleichgültig ob beratungs- oder verhaltensorientierte Methoden der Personalentwicklung, ob zur Anpassung an ein neues Anforderungsprofil oder zum Heben eines bspw. personaldiagnostisch festgestellten Potentials, sind schlichtweg unwirksam (Kauffeld 2010). So werden Jahr für Jahr zweistellige Milliardenbeträge vergeudet!

Wer denkt, dass dies vorrangig ein Problem der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist, der irrt. Auch Großunternehmen und Dax-Konzerne kaufen Personalentwicklungsmaßnahmen der Typenlehre ein und gehen den Versprechungen des Neurolinguistischen Programmierens (NLP) auf den Leim.

Dies frustriert umso mehr, als professionelle Personalentwicklungsmaßnahmen messbar positive und nachhaltig wirksame Ergebnisse liefern können. Dies gilt übrigens auch für die vielfach und zu recht skeptisch beäugten Coachings. Auch hier kommt es also auf die klugen Köpfe an. Und auf die Vorgehensweise der Personaler bei deren Identifikation bzw. deren Vorgehen bei der Auswahl der Trainer, Seminarleiter und Executive-Coachs.

Sie haben´s bemerkt! Schnell bin ich wieder fachlich geworden. Und zwar ohne es zu merken – ehrlich! Also zurück auf Start: Weniger fachliche Tiefe soll ich mir gestatten. Andererseits sollte es schon ein Beitrag für einen berufsbezogenen Blog sein.

Und vielleicht werde ich auch ein bisschen persönlich: Meine Affinität zum Handel, zum Einzelhandel, zum People Business. Denn da muss ja etwas in dieser Richtung vorhanden sein oder warum beschäftige ich mich mit dem stationären Handel, dem nun der noch rascher verlaufende Tod allenthalben vorausgesagt wird und der strategisch denkende Führungskräfte des Einzelhandels in andere Branchen flüchten lässt?

Da ist schon was dran: Im Einzelhandel schon sehr jung Führungskraft geworden, später in der beruflichen Weiterbildung als Pädagoge tätig, Ausbildereignung absolviert und im berufsbegleitenden BWL-Studium lag der Schwerpunkt auf Personalwirtschaft. Darüber kam ich mit Personaldiagnostik in Kontakt, die verlässlicher Auskunft darüber geben kann, ob eine Person die nötige berufliche Eignung für einen konkreten Arbeitsplatz mit seinen ganz individuellen Anforderungen hat. Also: Es ging in meinem beruflichen Werdegang immer um Menschen. Und je mehr Erfahrungen ich sammelte, umso mehr wurde mir deutlich: Menschen sind komplex und die vielfach einfachen Vorstellungen und Vorgehensweisen in der Personalauswahl und in der beruflichen Weiterbildung werden dem häufig nicht gerecht.

Und während mir jetzt gerade diese Gedanken in die Tastatur fließen und sich in Text manifestieren kommt mir die Idee: Wie wäre es mit einem Zweiteiler? Teil Eins THE DUBAI MALL, Teil Zwei MALL OF THE EMIRATES?

Dem aufmerksamen Leser fällt sofort auf: Ich war in mehreren bedeutsamen Malls in Dubai und in jeder mutmaßlich nicht nur einmal oder nur durchschlendernd.

Stimmt und wenn man die einzelnen Unternehmungen im 14tägigen Dubai-Urlaub kategorisieren würde, könnte man die Mall-Aufenthalte zusammen mit dem täglichen abendlichen Essen in „unserem“ Viertel – „International City“ – in dem wir uns über Airbnb eingemietet hatten, in ihrem Anteil am Gesamturlaub vielleicht sogar als signifikant bezeichnen. Wenn das nicht ein starkes Indiz dafür ist, dass ich eine ausgeprägte Affinität zum stationären Handel habe…

Wer einmal in THE DUBAI MALL war, der wurde durch die dort sichtbaren Superlativen in dem Anspruch an andere Shopping Malls, Kaufhäuser und Einkaufszentren für immer und ewig verdorben. Den beeindruckt weder das LOTTE WORLD CENTER in Seoul, das ich 2018 während meine Südkorea Urlaubes besuchte, noch das KaDeWe in Berlin.

Im KaDeWe war ich zuletzt im Oktober 2021. Wäre das vielleicht etwas für einen Teil Drei, nach THE DUBAI MALL und MALL OF THE EMIRATES? Ich denke, den dritten Teil spare ich mir für die GALERIES LAFAYETTE in Paris auf, die ich 2016 bei meinem kurzen Paris-Urlaub leider nicht besuchen konnte. Das hätte ich auch schon längst nachgeholt, wenn die Corona-Pandemie dies in den letzten beiden Jahren nicht verhindert hätte.

THE DUBAI MALL glich nach meinem Empfinden eher einem Showroom: wenig Konsumenten, zumindest in den Gängen der Luxus-Shops, im Basement hingegen dichtes Gedränge.

Es mag merkwürdig klingen, wenn man die Mall im wenig demokratischen Emirat Dubai dem LOTTE WORLD CENTER im demokratischen Südkorea gegenüber stellt: Der Konsum aber ist in THE DUBAI MALL um Längen demokratischer.

Die Erklärung für das dichte Gedränge im Basement der DUBAI MALL liegt an den günstigen Preisen der Gastronomie. Als ich hingegen im LOTTE WORLD CENTER an der Rezeption nach einem günstigen – günstigen, nicht billigen – Restaurant fragte, rümpfte man abschätzig die Nase.

Als ich an einem Morgen THE DUBAI MALL abseits des Haupteingangs passierte, fiel mir ein Eingang auf, an dem Limousinen vorfuhren. Türen wurden vom Personal geöffnet. Ich hielt es für den Eingang zu einem Luxushotel. Ich wäre nicht darauf gekommen dort einzutreten. Das Personal bedeutete mir jedoch mit entsprechenden Gesten und dem Öffnen der Türen, einzutreten. Und das in meinen Laufklamotten!

Durch die Nebentüren gelangte ich ebenfalls in THE DUBAI MALL. Mit dem Unterschied zum Haupteingang, dass mir hier durch eine Mitarbeiterin eine kleine Portion hochwertiger arabischer Kaffee und Gebäck kostenlos gereicht wurde. Ein Naserümpfen ließ sich trotz meiner Laufbekleidung in der Mimik der Angestellten nicht ansatzweise feststellen.

Mitarbeiterkompetenzen sind wirklich eine knappe Ressource. Sie sind nicht beliebig vorhanden, ob in bereits ausgeprägter Eignung oder noch zu entwickelndem Potenzial. Unternehmen, denen es gelang, sich diese am Bewerbermarkt zu verschaffen oder aufzubauen bzw. zu entwickeln, haben also einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Das ist für den stationären Handel eine hohe Herausforderung. Wie identifiziert, gewinnt und hält man sozial kompetente MitarbeiterInnen für eine Arbeit im Kontakt mit Kunden bei nachlassenden Umgangsformen in der Gesellschaft? MitarbeiterInnen, die den Spaß an der Arbeit dennoch nicht verlieren, die offensichtlich nicht so stark emotional verwundbar sind? Und das alles in einer Branche mit einer geringen Vergütungsstruktur.

In Personaldiagnostik bzw. Eignungsdiagnostik und messbar nachhaltig wirksame Personalentwicklung zu investieren lohnt sich. Der Wirtschaftspsychologie-Professor Uwe Peter Kanning berichtet etwa, dass soziale Kompetenzen bei Service-MitarbeiterInnen bis zu 48% der Kundenzufriedenheit aufklären. Sie weisen im Ausmaß des Zusammenhangs zur beruflichen Leistung eine Bedeutung auf, die mit denen von Intelligenzmaßen vergleichbar sind (Kanning 2015).

THE DUBAI MALL beeindruckte mich mit 350.000 Quadratmeter und mit 1.200 Luxus-Shops wirklich schwer. Produkte wurden teils so in Szene gesetzt, dass sie darüber eine Ästhetik gewannen, die der von Kunstobjekten ähnelte.

Bei der Gestaltung, dem Design, der Innenarchitektur der einzelnen Shops meinte ich zu beobachten: Je stärker die Marke international vertreten und langjährig bekannt ist, desto weltläufiger ihr Auftreten auch hierin. Eine noble Uhrenmarke aus dem Osten Deutschlands trat so auch etwas bodenständiger auf. Und während ich dies schreibe fällt mir auf: Tatsächlich, der Shop motivierte mich nicht zu einem Foto.

Für Ästhetik kann ich mich begeistern. Stichwort Begeistern: Das kann man im Ausland wirklich deutlich mehr als in Deutschland. Dementsprechend setzt man auch in den Malls an: THE DUBAI MALL zeigte abends Wasserspiele im Freien, die die Massen anzogen, in der Mall gab es ein riesiges Meeresaquarium und das LOTTE WORLD CENTER bot eine Eiskunstlaufhalle, die die der THE DUBAI MALL in gewaltigen Ausmaßen überragte.

Attraktive Innenstädte sind für große Malls, Kaufhäuser und Einkaufscenter ebenso bedeutsam. Sie sind auf günstige Rahmenbedingungen angewiesen, hohe Parkgebühren, Fußgängerzonen mit Investitionsstau sind eher hinderlich.

Was geschehen könnte, wenn wir uns auch in Deutschland mehr begeistern würden, kann man im französischen Nantes, der Geburtsstadt Jules Vernes, beobachten. Der Tiermaschinenpark (Les Machines de l’île) mit dem gigantischen mechanischen Elefanten, der sich durch die Stadt bewegt, zieht viele Menschen an. Um kulturpessimistischen Einwänden gleich entgegenzutreten: Es geht nicht darum, die Innenstädte in ein Disneyland zu verwandeln – das Disneyland in Paris ist übrigens wunderschön – sondern darum, mehr Lebendigkeit, mehr Neugier und Begeisterung in die Innenstädte zu holen. Themen und Aktionen können dabei variieren.

Shopping-Malls, Einkaufscenter, Shopping Center, Einkaufszentrum und Kaufhäuser sind nicht allein Das Paradies der Damen. Und man kann sich an dem gleichnamigen Roman Emile Zolas, der auch das Entstehen und Wachsen des Kaufhauses zum Gegenstand hat, wirklich begeistern. Kaufhäuser, Shopping-Malls sind Ausdruck unserer Kultur.

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Fotos: The Dubai Mall, Dubai, Vereinigte Arabische Emirate (VAE) 2019, © Manfred Baumert/Kassel

 

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